多年來(lái)，試圖為東莞“正名”的，既有來(lái)自官方的力量，又不乏“學(xué)院派”和民間草根人士。他們各顯神通，卻很難說(shuō)清楚取得了哪些成效。在中國(guó)城市熱衷于“形象設(shè)計(jì)、品牌推廣”的當(dāng)下，東莞無(wú)疑貢獻(xiàn)了一個(gè)富有爭(zhēng)議性的樣本。

劉志庚

　　“你真正了解東莞嗎？”2月10日晚，廣東省人民政府新聞辦公室在其官方微博上發(fā)布了一條微博：“因?yàn)榍趭^，這里制造著全世界1/5的數(shù)碼產(chǎn)品；因?yàn)榘?，這里吸引著千萬(wàn)人生活……”

　　同日，東莞市人民政府新聞辦公室官方微博“莞香花開(kāi)”也陸續(xù)發(fā)布了多條展示東莞城市形象的宣傳片，力求展現(xiàn)“真正的東莞”。

　　在一份名為《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案(2011-2015)》的官方文件中，則明確寫(xiě)道，2014年，東莞的工作重點(diǎn)是“全面提升東莞在國(guó)際、國(guó)內(nèi)的城市好感度”。

　　與此形成對(duì)比的是，進(jìn)入2月以來(lái)，央視曝光東莞部分娛樂(lè)場(chǎng)所存在賣淫嫖娼等違法行為。這座以盛產(chǎn)莞草(一種多年生耐鹽性植物，可作為編織材料)得名的城市，由此成為公眾和輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。

　　在多年前，由于地下色情產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，東莞就已經(jīng)被一些人冠以“性都”的名號(hào)。近日這批城市形象宣傳片的陸續(xù)發(fā)布，被許多人看成是為東莞“正名”之舉。事實(shí)上，在此之前，來(lái)自東莞官方和民間的人士，已經(jīng)多次嘗試用形象宣傳片來(lái)扭轉(zhuǎn)東莞在人們心中留下的印象。然而，種種“正名”之舉卻似乎一直難以達(dá)到令人滿意的效果。

與掃黃同步的“正名”

　　隨著“掃黃”風(fēng)暴襲來(lái)，“東莞”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。其另一個(gè)并不光彩的名號(hào)——“性都”，也再次被提及。

　　就在此時(shí)，由東莞市委宣傳部、東莞市旅游局、東莞廣播電視臺(tái)和清華大學(xué)東莞城市品牌形象課題組共為責(zé)任單位的東莞城市形象系列宣傳片發(fā)布。媒體認(rèn)為，“為東莞‘正名’，已經(jīng)和掃黃行動(dòng)一起，同步進(jìn)行”。

　　在宣傳片中，該城近日備受關(guān)注的地下色情業(yè)沒(méi)有出鏡的機(jī)會(huì)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，即使沒(méi)有此次大規(guī)模的“掃黃”，“性都”也絕非東莞的全部城市形象，更不能代表真正的東莞。但同樣不得不承認(rèn)，色情業(yè)大規(guī)模長(zhǎng)期存在和泛濫，確實(shí)又是“真正的東莞”一個(gè)不能回避無(wú)視的組成部分。

　　對(duì)于央視曝光后東莞官方的一系列做法，有網(wǎng)民表示，東莞形象非一日形成，改變也非一日可就。

　　在《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案(2011-2015)》中，以“每天綻放新精彩”為主題的系列城市宣傳片被提至顯眼位置。然而諸多網(wǎng)民卻認(rèn)為：“一個(gè)城市不是靠花錢拍個(gè)形象片去展現(xiàn)的。”

　　有評(píng)論認(rèn)為，此番東莞“正名”宣傳片不被看好，很大一個(gè)因素在于——從邏輯上講，一座城市的真實(shí)形象究竟如何，并不主要取決于它在主觀上“宣傳展示了什么”，而取決于它在客觀上“究竟存在什么”或者“改變了什么”。

　　對(duì)于宣傳片中所體現(xiàn)的“勤奮”與“包容”，許多網(wǎng)友也并不買賬，認(rèn)為“能否在另一面，向人們充分展現(xiàn)這座城市祛除色情業(yè)這一‘病灶’所做的各種真實(shí)努力，以及取得的實(shí)在成果”。

形象宣傳片無(wú)關(guān)“正名”？

　　東莞官方的“正名”行動(dòng)，早已不算新鮮的話題。

　　整整12個(gè)月前，一部東莞形象宣傳廣告短片在武廣高鐵沿線的廣州南站、長(zhǎng)沙南站和武漢站以及北京西站候車廳及出入口的近30塊大型彩色LED屏上滾動(dòng)播放，每天播出90次左右。此外，該廣告短片還在北京、廣州的50個(gè)影院共計(jì)379個(gè)影廳大銀幕上播出。

　　時(shí)長(zhǎng)15秒的短片中，包含了可園、籃球賽事、知名企業(yè)家等“東莞元素”，被指“欲為自己‘正名’”。

　　對(duì)此，東莞市市長(zhǎng)袁寶成作了澄清。

　　2013年3月7日，袁寶成對(duì)媒體表示：“網(wǎng)上有人說(shuō)，東莞拍形象宣傳片，是為東莞正名。這里我要澄清一下，當(dāng)時(shí)我們拍宣傳片完全沒(méi)想這個(gè)事，很多城市都有宣傳片，這是很正常的宣傳。這幾年?yáng)|莞管理力度在加大，希望不要跟那些問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。”

　　當(dāng)問(wèn)及“給東莞怎樣定義合適”時(shí)，袁寶成回答：“我認(rèn)為東莞就是東莞，就是個(gè)包容、開(kāi)放、厚德、務(wù)實(shí)的城市，無(wú)須定義其他名稱。”

　　2011年，時(shí)任東莞市市委書(shū)記劉志庚在接受訪談時(shí)，避談“性都”一詞，只說(shuō)這是“外界的誤解”。

　　劉志庚曾一度被稱為“東莞正名者”。對(duì)于“外界的誤解”，他認(rèn)為，這也是從另一方面說(shuō)明“我們的城市形象宣傳推廣工作力度還不夠”。

　　“現(xiàn)在還沒(méi)有一句廣告詞可以形容東莞，東莞也沒(méi)有市歌。”在2010年年初的一次會(huì)議上，他如此表示。

　　此語(yǔ)一出，東莞本地媒體掀起一場(chǎng)關(guān)于重塑東莞形象的大討論。虎門(mén)銷煙、宏遠(yuǎn)籃球、松山湖、制造業(yè)名城、務(wù)實(shí)低調(diào)、富裕等關(guān)鍵詞紛至沓來(lái)。

　　然而討論中也不乏反對(duì)的聲音——認(rèn)為這場(chǎng)“正名”只是一場(chǎng)秀，更有“此地?zé)o銀”之嫌。

官方背后的學(xué)院派

　　2011年3月18日，東莞推出官方微博“莞香花開(kāi)”；6月22日，東莞正式組建城市形象智囊團(tuán)。兩年后，城市形象宣傳片發(fā)布。

　　與“掃黃”相比，官方在改善城市形象的宣傳工作上，似乎顯得更加不遺余力。

　　有報(bào)道稱，東莞的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，與色情業(yè)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。曾有媒體據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算給出這樣的數(shù)字——東莞色情業(yè)以及直接或間接相關(guān)聯(lián)的行業(yè)每年產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益可能高達(dá)500億元。

　　另?yè)?jù)報(bào)道，劉志庚曾說(shuō)“掃黃要高調(diào)進(jìn)行”，但他又認(rèn)為“不能矯枉過(guò)正，各鎮(zhèn)不能太過(guò)分、掃蕩式搜查每間娛樂(lè)場(chǎng)所”。

　　過(guò)去十多年里，東莞政府一直稱在加大“掃黃”力度，以求改變外界對(duì)東莞的印象。然而這種“運(yùn)動(dòng)式掃黃”，非但不能為東莞正名，反而引發(fā)了諸多質(zhì)疑。

　　在民間，“東方性都”、“東方阿姆斯特丹”、“愛(ài)老婆就不要去東莞”等字眼，一直被扣在這座城市之上。在“正名”路上，除了政府作為主導(dǎo)者的身影，來(lái)自民間的力量也陸續(xù)登臺(tái)。

　　而除了官方用宣傳片改善城市形象之外，來(lái)自高校、民間的力量組成了“正名”的另一方陣。

　　2010年5月，東莞官方力邀清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、城市品牌傳播研究院教授范紅領(lǐng)銜專家團(tuán)為東莞量身打造一系列城市形象識(shí)別系統(tǒng)。“每天綻放新精彩”這一東莞城市形象宣傳口號(hào)最先推出。

　　與東莞官方合作的還有中山大學(xué)，其曾通過(guò)出書(shū)形式為東莞“正名”。

　　2011年12月，由中山大學(xué)中文系與東莞莞城牽手合作的“東莞莞城社會(huì)文化建設(shè)橫向合作科研項(xiàng)目”啟動(dòng)，項(xiàng)目目的之一，即為東莞“正名”，并保存地方文化及傳統(tǒng)文化。

　　相關(guān)報(bào)道這樣寫(xiě)道：“帶著為東莞‘正名’的使命，中山大學(xué)中文系一眾師生深入莞城街區(qū)，采訪超過(guò)百名東莞人，把他們的感人故事集結(jié)成書(shū)，記載東莞人勤勞誠(chéng)信的優(yōu)良品質(zhì)。”

民間MV獲“贊”多

　　就在“學(xué)院派”忙碌的同時(shí)，老東莞人也在為他們所居住的這座城市“正名”而努力。

　　一名自稱在東莞生活了15年的網(wǎng)友，曾在當(dāng)?shù)卣搲习l(fā)表了一篇名為《東莞形象的破損與重建》的文章。他認(rèn)為，用工環(huán)境的惡化和企業(yè)信用的缺失導(dǎo)致了用工荒，而東莞負(fù)面形象的簡(jiǎn)單傳播也是遇到不公的打工者的一種情感宣泄。

　　來(lái)自東莞的“90后”阿龍是東莞“正名”的民間隊(duì)伍中比較有名的一位。

　　“這么多年我看電視臺(tái)推出的城市宣傳片，里面的歌曲都是比較傳統(tǒng)的唱法，比較適合春晚風(fēng)格的。為什么沒(méi)有適合年輕人接受的方式呢，所以我想用說(shuō)唱這種方式來(lái)作一首歌。”他說(shuō)。

　　近日，阿龍的新歌《為東莞正名》MV(Music Video，即音樂(lè)電視)通過(guò)微信和微博發(fā)布。此前，他與另外兩位同齡朋友合作演唱的《莞城仔》在微信、微博上廣為流傳。

　　“我們?cè)跂|莞可以看到更多有內(nèi)涵的東西，東莞是一座籃球城市，東莞是一座飲食文化、水鄉(xiāng)文化很濃厚的城市，東莞是一座有著豐厚歷史傳統(tǒng)的城市，這首歌是在傳遞這樣一種信息。”阿龍說(shuō)。

　　在MV中，演唱者用粵語(yǔ)告誡人們“齊正視，唔(別)怕丑”，還順帶把東莞名勝介紹了個(gè)遍，試圖從全方位來(lái)展現(xiàn)一個(gè)完整的東莞。

　　在阿龍看來(lái)，東莞存在的問(wèn)題需要正視，而努力改正的過(guò)程，需要每一個(gè)人的付出。這一過(guò)程，也是在為東莞正名。

　　從網(wǎng)民的反饋來(lái)看，“90后”制作的MV似乎比官方宣傳片得到了更多“贊”。

正名之路通往何方

　　在中國(guó)，為城市做形象廣告始于1999年。當(dāng)時(shí)，山東省威海市為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)，作出了以廣告?zhèn)鞑ノ朔接慰偷臎Q策。隨后十年間，中國(guó)城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。

　　從品牌形象建構(gòu)角度看，凝練城市的獨(dú)特人文、準(zhǔn)確表達(dá)城市的差異化定位、形成對(duì)城市理念的單一訴求，是城市形象宣傳片的基本要素。

　　然而城市形象宣傳片究竟能起到多大作用，從“東莞樣本”來(lái)看，似乎并不理想。

　　南京師范大學(xué)社會(huì)發(fā)展學(xué)院教授吳亦明表示：“作為改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)的新興城市，東莞經(jīng)濟(jì)是發(fā)展起來(lái)了，但是城市文化乏善可呈。當(dāng)?shù)毓俜较敫淖儢|莞形象的想法可以理解，但是絕不是靠放幾部宣傳片就能解決問(wèn)題的。”

　　更有評(píng)論尖銳指出：“東莞的文化就是制造業(yè)文化，就是打工者文化，不需要去生拉硬扯什么千年秋楓、百年牛墟、曾經(jīng)經(jīng)銷和販賣過(guò)的沉香、并沒(méi)有多少產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的花燈。這些生搬硬造的‘文化’產(chǎn)物除了勞民傷財(cái)，帶不來(lái)任何的品牌附加值。只有與老百姓生活息息相關(guān)的文化，才是有生命力的文化。”

　　東莞城市形象宣傳片的發(fā)布，引來(lái)“不能靠說(shuō)、要靠做”的觀點(diǎn)。剛解放的上海，也被人們拿來(lái)與東莞對(duì)比。

　　有人稱，盡管賣淫嫖娼現(xiàn)象在上海一度泛濫，但當(dāng)時(shí)的上海市市長(zhǎng)陳毅在短時(shí)間內(nèi)，就通過(guò)幫妓女“找出路“、組建家庭等方式較好地解決了這一社會(huì)問(wèn)題。“現(xiàn)在，誰(shuí)還說(shuō)上海是‘性都’？”

　　在東莞正名之路上，長(zhǎng)期以來(lái)都不乏建言獻(xiàn)策者的聲音。

　　“比如，在權(quán)力法治層面，努力去斬?cái)鄧@色情業(yè)的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的權(quán)錢利益鏈條，徹底鏟除其背后形形色色的‘保護(hù)傘’；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)層面，動(dòng)真格地推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，徹底擺脫在某種程度上對(duì)色情業(yè)的畸形依賴；在社會(huì)治理層面，努力推動(dòng)外來(lái)人口與本地人口、城市與鄉(xiāng)村之間的融合一體化發(fā)展，切實(shí)消弭色情業(yè)大量滋生的土壤。”有建議稱。

　　還有媒體評(píng)論：“正確的態(tài)度是，要勇于正視這些問(wèn)題，下大力解決這些問(wèn)題。從每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)抓起，從權(quán)力與法律、官員與市民、本地與外地、污染與環(huán)境等多個(gè)層面開(kāi)辟通道，構(gòu)建服務(wù)型政府，增強(qiáng)自己內(nèi)在的‘精氣神’，這樣才能給人們留下一個(gè)好印象。”（法治周末記者 高欣）