支付寶頻放“大招”，將戰(zhàn)火燒到了微信的朋友圈腹地。2月14日，一組帶有支付寶紅包口令的品牌廣告圖片，在微信群和朋友圈擴(kuò)散。小米、魅族、百事可樂、阿迪達(dá)斯等多家知名品牌率先嘗鮮，通過支付寶口令圖片的方式給粉絲發(fā)放品牌紅包。另外，支付寶醞釀在除夕夜以“中文口令”模式再次叫板微信紅包。

　　關(guān)于品牌紅包，用戶端的具體操作模式是：用戶通過品牌廣告圖片看到紅包口令并記下，在支付寶錢包首頁輸入口令，即可領(lǐng)取相關(guān)品牌企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包。領(lǐng)取后，還可以一鍵分享至微信、來往、微博等社交平臺。廣告與口令在社交平臺裂變擴(kuò)散，將迅速覆蓋千萬量級以上用戶。

　　支付寶方面證實，面對企業(yè)用戶的品牌紅包平臺(hb.alipay.com)已正式上線。擁有支付寶企業(yè)賬戶的商家，均可以登錄這一平臺并創(chuàng)建品牌群紅包。生成品牌圖片之后，就能在微信、朋友圈、微博和來往等社交平臺進(jìn)行裂變式傳播擴(kuò)散。

　　紅包口令成品牌互動新方式

　　支付寶內(nèi)部人士透露，支付寶紅包“口令+圖片”的方式，本來是應(yīng)對微信封殺支付寶分享鏈接的應(yīng)急之舉，誰知口令推出卻受到了用戶的極大歡迎。一時間，各種帶有紅包口令的截圖，在微信、朋友圈、微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。而嗅覺敏銳的商家，最早捕捉到其中的機(jī)會，在紅包的口令圖片上，加上了自己的品牌廣告或二維碼，繼而借紅包進(jìn)行企業(yè)品牌傳播。

　　隨后，支付寶團(tuán)隊開發(fā)了品牌紅包平臺，并在2月12日上線試運行。試運行期間，小米手機(jī)、魅族、今日頭條、百事中國、阿迪達(dá)斯、The North Face等多家知名品牌首批嘗鮮，收到了非常好的效果。從多個品牌的官方微博的反饋來看，企業(yè)品牌紅包非常受用戶歡迎。通常在2-3分鐘之內(nèi)被蜂擁而至的用戶搶完。

　　例如，小米手機(jī)在八位數(shù)的口令中，植入了小米手機(jī)4的廣告，變成讓用戶來猜口令的小游戲。小米手機(jī)的品牌紅包總數(shù)10萬份，在發(fā)出后的3分鐘之內(nèi)就被搶光。小米的紅包口令被請求領(lǐng)取的次數(shù)超過100萬次。另外，今日頭條的100萬新春紅包，在發(fā)出口令圖片后，一個小時之內(nèi)被申請領(lǐng)取的次數(shù)近1000萬次。

　　除夕夜推“中文口令”突襲

　　業(yè)內(nèi)人士分析，紅包口令圖片，是用圖片的方式直接分享到各個社交平臺，不存在分享接口被屏蔽的問題，可以在各個社交平臺上進(jìn)行傳播。因此，這一模式將對微信的朋友圈廣告的商業(yè)模式帶來沖擊。

　　更厲害的“大招”還在后頭。據(jù)支付寶內(nèi)部人士表示，支付寶正在開發(fā)和準(zhǔn)備上線“中文口令”等自定義口令模式，這對品牌商戶將有更大吸引力。據(jù)介紹，與朋友圈廣告相比，通過支付寶口令紅包的形式，不僅可以在不同社交平臺進(jìn)行品牌展示，直接觸達(dá)用戶，用戶在領(lǐng)取紅寶時，還要輸入品牌自定義的口令，如品牌Slogan等，更能加強(qiáng)廣告的效果與印象。

　　更重要的是，支付寶品牌紅包后臺免費向品牌開放。對品牌商而言，這是自助的廣告營銷平臺。品牌商可以把廣告費變成紅包，直接發(fā)給粉絲和用戶，提升用戶對品牌的認(rèn)知與忠誠度。

　　支付寶人士透露，“中文口令”的首發(fā)將放在除夕，屆時會以一個極具爆炸力的方式展示出來，讓所有人感受到“中文口令”的威力。

　　支付寶殺入微信腹地

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，支付寶紅包在今年的迅速走紅，也讓支付寶與微信之間紅包大戰(zhàn)更具看點。

　　去年春節(jié)，微信紅包一炮而紅，從除夕到初八之間共有800萬用戶參與微信紅包活動。坊間還曾有“微信一夜之間干了支付寶8年的事情”的傳言，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云也在事后稱：微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷襲”。

　　不過，從過去的一年看，支付寶錢包仍然牢牢坐穩(wěn)了移動支付的頭把交椅，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2014年三季度末，支付寶占據(jù)了中國第三方移動支付市場82.6%的市場份額。

　　如果說去年的春節(jié)紅包是微信一枝獨秀。經(jīng)過今年的紅包“中途島之戰(zhàn)”，支付寶錢包與微信在紅包這個細(xì)分領(lǐng)域已呈分庭抗禮之勢。在支付寶宣布“1.56億現(xiàn)金+5億紅包”的計劃后，微信方面也緊急加碼，從最早的5億紅包變?yōu)?億現(xiàn)金+30億卡券，后來又拉上手機(jī)QQ，宣布要以總額65億的紅包對抗支付寶錢包。

　　但現(xiàn)在支付寶已將戰(zhàn)火燒到了微信的地盤。2月2日，支付寶支持將紅包分享至微信和朋友圈，于是當(dāng)天微信群、朋友圈一度被支付寶紅包信息淹沒。微信馬上封殺了支付寶的分享接口。但就在一天之后，支付寶就以“口令+圖片”分享的方式突破了微信的封鎖，重新支持用戶將紅包信息分享到微信在內(nèi)的所有社交平臺。

　　口令意外走紅之后，在用戶智慧的啟發(fā)下，支付寶又趁熱打鐵，緊急開發(fā)和推出了品牌紅包平臺。從百度的熱點趨勢指數(shù)看，在用戶參與度、輿論關(guān)注等層面，可以說支付寶紅包打了一場漂亮的翻身仗。

　　(CIS)