近日，盼盼食品簽約阿根廷國足，正式成為阿根廷國家足球隊的中國獨(dú)家休食合作伙伴，開啟了晉江休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程。從北京冬奧會到錨定卡塔爾世界杯，從國內(nèi)到國外，盼盼食品把體育營銷進(jìn)行到底。

　　而以盼盼食品為代表的一大波晉江食品企業(yè)，也在嘗試通過贊助體育賽事、研發(fā)運(yùn)動食品、打造品牌的體育基因等方式，為品牌的發(fā)展迎來新勢能。

　　持續(xù)加碼體育營銷

　　近日，在體育營銷上，盼盼食品又下了一盤大棋。

　　9月30日，盼盼食品集團(tuán)與阿根廷國家足球隊?wèi)?zhàn)略合作簽約儀式在北京舉行，標(biāo)志著盼盼食品正式官宣成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商。

　　談及合作的緣由，盼盼食品集團(tuán)董事長蔡金垵表示：“盼盼食品將把服務(wù)冬奧會的經(jīng)驗和智慧，運(yùn)用到足球事業(yè)發(fā)展，以冬奧標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)全球消費(fèi)者。此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相信會為全球球迷帶來視覺和味覺的雙重美好體驗。”

　　記者從盼盼食品獲悉，為了讓球迷與消費(fèi)者更好地感受到世界杯的氛圍，以盼盼食品與阿根廷國家足球隊合作為契機(jī)，盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快贏”等世界杯宣傳口號，并開發(fā)了以阿根廷國家隊形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發(fā)力能量飲料、盼盼艾比利薯片等產(chǎn)品，攜手阿根廷國家足球隊，與世界球迷共迎2022年卡塔爾世界杯。

　　當(dāng)然，盼盼體育營銷遠(yuǎn)不止于此。盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，除了與阿根廷國家足球隊達(dá)成戰(zhàn)略合作外，盼盼食品還同步簽約大運(yùn)會、亞運(yùn)會，成為兩大國際盛會的官方贊助商。

　　盼盼食品的體育營銷并非個例。隨著體育運(yùn)動受到越來越多大眾關(guān)注，晉江體育用品迎來了新的爆發(fā)點，而晉江食品也在積極探索與體育運(yùn)動更多元的合作方式。

　　在食品與體育賽事的碰撞中，晉企也在嘗試與不同體育資源進(jìn)行跨界合作。盼盼食品自創(chuàng)業(yè)以來，便積極參與各項體育事業(yè)，打造從國內(nèi)到國際的矩陣式體育營銷：國內(nèi)賽事如中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）、馬拉松賽事、籃球、花滑、中國電子競技大賽等，國際賽事如世界杯、北京2022年冬奧會和冬殘奧會等；雅客長白甘泉先后與中國體操隊、中國擊劍隊和中國帆船隊建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，全面影響各層級消費(fèi)人群……

　　放眼全球，食品企業(yè)也在體育營銷賽道上跑馬圈地。麥當(dāng)勞作為奧運(yùn)會官方贊助商已有40年、百歲山牽手世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟（WTT世界乒聯(lián)）、億滋國際×英超聯(lián)賽球隊、怡寶聚焦馬拉松賽事……從奧運(yùn)會大IP到各種接地氣的籃球賽、足球賽等，食品企業(yè)與體育營銷的捆綁越來越深。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著近年來國家大力推動“全民健身”事業(yè)發(fā)展，對體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的調(diào)整升級，體育賽事中暗藏的商業(yè)價值也正在被逐步開發(fā)出來。而伴隨近期國內(nèi)體育賽事陸續(xù)恢復(fù)辦賽，足球、籃球、網(wǎng)球、橄欖球、棒球等各項運(yùn)動也陸續(xù)開放線下觀賽，體育市場也在低估之后迎來復(fù)蘇，而食品企業(yè)對于體育資源的爭奪將更加激烈。

　　不止“體育營銷”一面

　　為什么體育營銷越來越受到食品企業(yè)的重視？品牌營銷僅僅只是表面現(xiàn)象，逆周期帶來的品牌紅利更值得深究。

　　從營銷層面上來講，體育營銷有諸多的天然優(yōu)勢。

　　以品牌代言為例，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，今年已有兩三家食品企業(yè)正在通過不同渠道與體育明星接觸，洽談品牌代言、直播帶貨、品牌展露等機(jī)會。借助今年的數(shù)個體育賽事，增加企業(yè)產(chǎn)品與體育之間的聯(lián)結(jié)。

　　有不愿具名的食品企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，目前其所在的企業(yè)正在接觸體育明星。該負(fù)責(zé)人分析，目前，流量明星代言雖然能夠在短時間內(nèi)帶來一定的曝光率，但是其“暴雷”風(fēng)險高，不利于正在進(jìn)行品牌年輕化轉(zhuǎn)型的部分食企。一旦出現(xiàn)輿論風(fēng)波，大部分中小企業(yè)的危機(jī)公關(guān)能力較弱，無法及時應(yīng)對，反而降低品牌美譽(yù)度。而體育明星有更嚴(yán)格的篩選、管理機(jī)制，隨著大眾對體育運(yùn)動認(rèn)識的增加，更能夠傳遞給消費(fèi)者安全、營養(yǎng)等方面的印象。該負(fù)責(zé)人相信，合適的體育明星代言能夠為企業(yè)品牌及產(chǎn)品帶來更加利好的長久效益。

　　從消費(fèi)者心智層面，體育本身的特性，讓傳播無國界。

　　盼盼食品相關(guān)負(fù)責(zé)人分析指出，體育是世界性語言之一，它完美地打破了文化、語言和種族等障礙，是全世界關(guān)注的焦點事業(yè)；體育競技則展示了更高、更快、更強(qiáng)的體育精神，這種正能量、向上的活動，本身就具備話題性，加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，娛樂、互動、情感等話題，吸引了廣大球迷（消費(fèi)者）參與互動，是極好的品牌建設(shè)陣地與營銷陣地。簡而言之，體育營銷成為品牌與消費(fèi)者互動、企業(yè)文化與消費(fèi)者對話、產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的最佳營銷方式之一。

　　也正因為如此，企業(yè)紛紛搶占、布局、深耕體育營銷。據(jù)管理咨詢機(jī)構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占近七成。食品行業(yè)中，可口可樂、麥當(dāng)勞等世界級品牌玩轉(zhuǎn)體育營銷在業(yè)內(nèi)有口皆碑，打造出無數(shù)次營銷界的經(jīng)典案例，是體育營銷的“老司機(jī)”。

　　從體育行業(yè)本身的市場變化，給予品牌更多想象空間。

　　禹唐體育提出，在全球范圍內(nèi)，很多娛樂休閑活動都在賽事IP化，比如臺克球、匹克球，當(dāng)然還有已經(jīng)規(guī)?；臒o人機(jī)競速、沖浪等運(yùn)動，這些都能為品牌提供強(qiáng)有力的贊助機(jī)會。

　　“體育贊助市場已經(jīng)基本從不確定性中恢復(fù)節(jié)奏。”不少業(yè)內(nèi)人士表示，隨著全民運(yùn)動的興起和熱潮，未來國內(nèi)體育市場上還將會出現(xiàn)以大眾為主題的娛樂性賽事和非職業(yè)賽事，這將會給其他小眾或新成立的品牌進(jìn)入體育領(lǐng)域的契機(jī)，也將是無限的機(jī)遇。

　　重構(gòu)體育營銷新格局

　　體育賽事不僅是運(yùn)動員沖金奪銀的競技場，也是全球運(yùn)動品牌爭奪市場版圖的角斗場。多年來，盼盼食品借力冬奧會等各種體育賽事，入局體育營銷，深耕細(xì)作，做深做透，形成自己一套獨(dú)特的深度玩法。

　　近期，在盼盼食品與阿根廷國家隊的簽約儀式上，盼盼食品提出“戰(zhàn)略聚焦，重塑烘焙基業(yè)”，資源全面向“新鮮戰(zhàn)略”聚焦，快速拉起盼盼烘焙第二曲線增長，并與全國工商聯(lián)烘焙業(yè)公會、中糧糧谷、蒙牛乳業(yè)、精益油脂進(jìn)行《國民營養(yǎng)早餐計劃》簽約。此外，盼盼食品集團(tuán)還面向全球宣布“盼盼新鮮烘焙戰(zhàn)略升級”，發(fā)布《盼盼面包六大“新鮮”標(biāo)準(zhǔn)》，推出盼盼烘焙類14個單品，從口味、原料、包裝等方面全面升級產(chǎn)品，全方位提升消費(fèi)者體驗。

　　無獨(dú)有偶，盼盼食品成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商的發(fā)布會上，不僅推出“盼盼熊”全新IP，融入盼盼品牌煥新升級，還推出具有行業(yè)影響力的白皮書，讓一場簡單的發(fā)布會內(nèi)涵十足。緊接著圍繞“冬奧品質(zhì)”，盼盼食品進(jìn)行全媒體、全矩陣的事件營銷，讓冬奧冠軍隋文靜、韓聰通過廣告、探廠等形式，把盼盼食品與“奧運(yùn)品質(zhì)”“冠軍品質(zhì)”深度融合。

　　“品牌在必要時需要將注意力從頂級IP和優(yōu)秀運(yùn)動員身上轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)而做一些創(chuàng)新性的投資和策略。近段時間，我們看到有一些頭部品牌正在重新規(guī)劃自己的體育贊助投資格局，這并非個例。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　如近期，百事在贊助十年超級碗中場表演秀之后，決定退出這一項目，然而百事公司仍然與NFL續(xù)簽了新的合作伙伴關(guān)系，確定將在新賽季為球員開發(fā)一款新的產(chǎn)品并于2023年向消費(fèi)者供應(yīng)。

　　正如上述案例所示，食品與體育的碰撞并非僅停留在營銷層面。作為能量補(bǔ)充，烘焙代餐、運(yùn)動飲料、休閑零食等品類的身影在體育運(yùn)動中并不少見。

　　和專業(yè)的體育機(jī)構(gòu)合作，了解更深層次的市場需求，獲得技術(shù)合作已經(jīng)是食品企業(yè)尋求運(yùn)動類產(chǎn)品突破的主要選擇之一。

　　以近年來發(fā)展迅猛的親親食品為例，早在2018年，親親食品就與國家體育總局運(yùn)動醫(yī)學(xué)研究所簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢，雙方計劃合作開發(fā)果凍型功能性運(yùn)動食品，共同發(fā)展大眾健身與健康管理市場。

　　據(jù)悉，國家體育總局運(yùn)動醫(yī)學(xué)研究所是國家體育總局直屬專門從事運(yùn)動醫(yī)學(xué)臨床、教育、研究、國家運(yùn)動隊服務(wù)的單位。研究所完成了眾多國家級和省部級科研項目，并為國家隊備戰(zhàn)和參加國內(nèi)外大型賽事保駕護(hù)航。

　　在當(dāng)時的簽約現(xiàn)場，國家體育總局運(yùn)動醫(yī)學(xué)研究所相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時表示，這是首次與國內(nèi)企業(yè)合作開發(fā)果凍型功能性運(yùn)動食品，今后將根據(jù)運(yùn)動消費(fèi)人群需要，開發(fā)滿足補(bǔ)充能量、促進(jìn)運(yùn)動健身等不同需求的運(yùn)動營養(yǎng)食品。

　　親親食品方面表示，未來中國體育健康消費(fèi)市場空間巨大，親親進(jìn)入運(yùn)動食品領(lǐng)域?qū)槠髽I(yè)拓展新的市場份額。

　　（記者 蔡明宣 劉寧）