剛剛出爐的今年1月全國新房銷售數(shù)據(jù)，依舊波瀾不驚。

　　據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，整個(gè)1月全國新房成交同比下降超過3成，其中一線城市總成交面積同環(huán)比均下降30%，二三線城市總成交同比下降達(dá)34%。

　　市場(chǎng)整體成交熱情并不算高，仍處于“冷靜期”的全國樓市，項(xiàng)目間的熱度出現(xiàn)大幅分化。其中，龍湖的御湖境是一個(gè)頗受關(guān)注的案例，這個(gè)龍湖不久前推出的新產(chǎn)品線，在全國同步走出“獨(dú)立行情”：北京御湖境1月28日首次開盤賣出15億元，首開去化率約90%；泉州御湖境1月30日首次開盤攬金超12億元，去化率高達(dá)95%；合肥御湖境去年12月29日首次開盤，至今年1月初在10天內(nèi)銷售額也達(dá)到10億元。

泉州御湖境首次開盤現(xiàn)場(chǎng)

　　由此可見，御湖境是全國罕見的，能在淡市環(huán)境下實(shí)現(xiàn)集體旺銷的產(chǎn)品。在國內(nèi)一些研究市場(chǎng)多年的業(yè)內(nèi)專家眼中，多個(gè)御湖境項(xiàng)目短期內(nèi)集體熱銷，其實(shí)跳出了多年來，淡市熱銷盤要么單靠“一二手價(jià)格倒掛”，要么單純拼頂級(jí)學(xué)區(qū)配套的“歷史循環(huán)”。

　　換句話說，御湖境代表的，是一套不同以往經(jīng)驗(yàn)的淡市熱銷法則。

　　為地緣性客戶尋求產(chǎn)品高度適配

　　將時(shí)間撥回去年12月初，彼時(shí)龍湖剛剛登上克而瑞的2022年度《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單第2位，御湖境產(chǎn)品線也恰于此時(shí)向全國公布細(xì)節(jié)。

　　針對(duì)這個(gè)集龍湖數(shù)十載人居研發(fā)經(jīng)驗(yàn)打造的高端人居“新物種”，有專業(yè)媒體分析，御湖境產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了奢侈品氣質(zhì)的“臻品”級(jí)躍升，這種躍升主要源自“臻奢選材”、“臻品美學(xué)”、“臻享圈層”這三個(gè)“臻”。

　　彼時(shí)媒體的注意力，更多放在產(chǎn)品的創(chuàng)新層面。但令很多媒體及地產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有想到的是，御湖境產(chǎn)品這幾個(gè)產(chǎn)品維度，能在限定區(qū)域內(nèi)和地緣性客戶買房?jī)A向，完成很好的“化學(xué)反應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值最大化。

　　在產(chǎn)品細(xì)節(jié)公布1個(gè)多月后，從北京、合肥、泉州御湖境的實(shí)際落位和售賣情況上看，御湖境的獨(dú)特產(chǎn)品力，高度匹配了區(qū)域內(nèi)高端改善型地緣性客戶的需求。與傳統(tǒng)意義上瘋狂“堆料”沖高價(jià)的高端改善住宅不同，御湖境更貼近需求本身，作出“深度理解當(dāng)?shù)馗叨烁纳瓶?rdquo;的產(chǎn)品。

　　以泉州御湖境為例，在選材維度，它使用了泉州高端改善住宅少見的普拉達(dá)綠奢石，巴西紫水晶大理石、愛馬仕灰?guī)r板等高檔石材。而泉州本地的改善客戶，許多是“真正懂石材”的，畢竟泉州南安水頭鎮(zhèn)，就是大名鼎鼎的“世界石材之都”，這里集納了來自世界各地的珍稀石材和大量石材工廠。隨便問個(gè)泉州人，大概率都會(huì)認(rèn)識(shí)個(gè)在水頭做石材生意的老板，甚至可能他（她）自己就是“做石材的”。無疑，珍稀石材在泉州能得到很好的呈現(xiàn)，而貨賣于識(shí)家，亦印證了其價(jià)值。

　　在美學(xué)設(shè)計(jì)上，御湖境深諳泉州本地高凈值人士選房的“大氣哲學(xué)”。不僅規(guī)劃了8萬㎡超大面積園林，9000㎡泛會(huì)所，以匹配泉州人對(duì)“大社區(qū)”的渴望，還設(shè)計(jì)出類似豪華酒店下客區(qū)一樣大面積的門儀系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)下構(gòu)建起近100米長(zhǎng)，高4.9米的酒店式大門，并搭配寶格麗酒店式精奢水景，充分滿足泉州人對(duì)“大氣門頭”的想象。

泉州御湖境實(shí)景圖

　　這種門頭設(shè)計(jì)到底有多吸引泉州本地人？在泉州御湖境首次開盤第二天，在泉州御湖境營銷中心采訪到剛剛購房成功的王先生，他告訴記者：“我跟家人來到這里，看到這個(gè)大門就非常喜歡，（大門有）將近100米寬度，（由龍湖）投資5000萬元打造的……跟家人看完之后，我們就決定買了。”

　　在戶型設(shè)計(jì)層面，泉州御湖境充分考慮到泉州本地置業(yè)客群近年來對(duì)大平層的特別偏愛， 其258㎡戶型除了保證三面采光外，還保證了270°超廣角視野，以及近百平LDKG一體化大方廳，滿足高級(jí)圈層對(duì)超大視野和居住尺度的追求。196㎡戶型設(shè)置67㎡LDKG一體化超級(jí)尺度大方廳，方廳內(nèi)的客廳、餐廳、廚房、陽臺(tái)四大公區(qū)既融合又獨(dú)立，最大化拓展了公區(qū)的居住尺度。

　　類似泉州御湖境這樣，針對(duì)改善客群做匹配度產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同樣可在北京、合肥御湖境里找到。除了產(chǎn)品，這三個(gè)不同地方御湖境還很多相似之處，譬如它們都不把“一二手房?jī)r(jià)格倒掛”或是“頂級(jí)學(xué)區(qū)配套”作為最核心的售賣噱頭，它們的成交客戶，許多就像泉州王先生那樣，來自本地，單純看中御湖境產(chǎn)品本身。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，由需求端引發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境更迭，需要企業(yè)從區(qū)位、配套、戶型、景觀，甚至是圈層、文化等等維度，對(duì)項(xiàng)目注入全新的理解，這將是企業(yè)產(chǎn)品力的一份考卷，也是產(chǎn)品能夠在淡季熱銷的核心邏輯。

　　借城市復(fù)合型深耕實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌力最大化

　　在去年12月初御湖境的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，龍湖公布了這個(gè)產(chǎn)品線的擇址觀：在高量級(jí)城市的稀缺板塊、城央地段落位。如在北京，御湖境擇址順義主城區(qū)近10年內(nèi)惟一新增供應(yīng)土地上；在泉州，御湖境選定處于板塊利好集中兌現(xiàn)期的晉東中央居住區(qū)。

　　如今，站在御湖境熱銷的結(jié)果回溯，這3個(gè)不同城市的御湖境，實(shí)際還有1個(gè)共同的深層次擇址傾向——落位城市或區(qū)域均經(jīng)過了多年深耕，有標(biāo)桿產(chǎn)品帶來的忠實(shí)客群積累，有多業(yè)態(tài)發(fā)展并舉形成綜合品牌溢價(jià)。

　　例如在北京，龍湖已深耕超16年，打造了頤和原著、西宸原著、景粼原著等一系列革新北京人居水準(zhǔn)的名盤；布局了7個(gè)天街項(xiàng)目，1座星悅薈，網(wǎng)格化分布于北京各區(qū)域中心；城區(qū)內(nèi)長(zhǎng)租公寓冠寓門店眾多，運(yùn)營服務(wù)體系經(jīng)過多年積累已十分成熟。

北京頤和原著實(shí)景圖

　　在泉州，龍湖亦深耕超10年，已打造總面積超百萬平方米，集高端別墅、平層別邸、商業(yè)、景觀商務(wù)為一體的城市地標(biāo)嘉天下；建設(shè)有晉江龍湖體育公園，晉江陳埭鎮(zhèn)四境社區(qū)適老化公園等一系列公共服務(wù)和公益設(shè)施。龍湖智創(chuàng)生活在泉州也成為了晉江社會(huì)福利中心等多個(gè)公共項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)方。

泉州晉江嘉天下

　　正是依托多年深耕和標(biāo)桿作品積累的忠實(shí)客戶資源，讓龍湖有充足的底氣與極高的效率，去完成御湖境產(chǎn)品本地化高端客群適配，再以產(chǎn)品品牌為核心，實(shí)現(xiàn)本地客戶的快速導(dǎo)流。而多元業(yè)態(tài)和服務(wù)布局，讓龍湖的城市空間營造和服務(wù)力的呈現(xiàn)更為立體，也更具說服力，同時(shí)也為龍湖新產(chǎn)品在入市前，營造了更為有利的城市輿論大環(huán)境。

　　一位資深媒體人曾針對(duì)龍湖與進(jìn)入城市之間關(guān)系做出過評(píng)論，他認(rèn)為龍湖城市深耕邏輯，是更為復(fù)合且協(xié)同化的，即不僅滿足開發(fā)了幾個(gè)項(xiàng)目，或者服務(wù)幾個(gè)小區(qū)所積累的淺層經(jīng)驗(yàn)，而是要求在不同業(yè)態(tài)開發(fā)運(yùn)營基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的深度認(rèn)知，“只有更懂的城市的精神屬性，更懂得這座城市里生活的人，才能真正講好這座城市最新的人居故事”。

　　結(jié)語：

　　結(jié)合御湖境產(chǎn)品匹配方式和城市深耕特性，我們不難發(fā)現(xiàn)御湖境淡市熱銷法則的實(shí)質(zhì)：借多年在地客戶積累，打造高度契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品；同時(shí)依托復(fù)合型城市深耕模式，將品牌形象做“預(yù)植入”。

　　完成這兩點(diǎn)，需要基于企業(yè)安全穩(wěn)健的底盤和對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，需要依靠企業(yè)綜合實(shí)力和突出的產(chǎn)品創(chuàng)新力，這與項(xiàng)目所在地塊本身的政策性價(jià)格限制，或是周邊配套的獨(dú)占性沒有太大關(guān)系。

　　放眼當(dāng)下樓市，能實(shí)踐如此法則的開發(fā)商屈指可數(shù)，這也更加凸顯了在淡市環(huán)境下，御湖境能在多個(gè)城市集體熱銷的價(jià)值。

　　隨著年后全國各地樓市政策性利好持續(xù)出臺(tái)，改善性購房需求被進(jìn)一步釋放，中原地產(chǎn)首席分析師張大偉向媒體表示“今年2、3月份后一二線城市市場(chǎng)有望見底企穩(wěn)回升”。而基于這套全新熱銷法則，諸如龍湖等頭部房企在可能出現(xiàn)的樓市回暖周期里，是否有更值得關(guān)注的表現(xiàn)與新的驚喜？讓我們拭目以待！