洋蔥新聞（英文：The Onion）遇到了一個(gè)問題：它已經(jīng)落后于時(shí)代了。這家惡搞媒體自從2013年來再沒有印刷一期紙質(zhì)報(bào)紙，也沒有重新設(shè)計(jì)其網(wǎng)站。媒體界已經(jīng)今非往昔——《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》調(diào)整了在線發(fā)布新聞的方式——洋蔥新聞失去了重要的諷刺武器。從視覺上來看，洋蔥新聞看起來不再像它所模仿的出版物。洋蔥新聞又一次落后了。

　　對網(wǎng)站的重新設(shè)計(jì)對任何出版物來說都是件大事情。這需要消耗時(shí)間和金錢，但更重要的是，這是一個(gè)讓出版公司放慢腳步考慮其宗旨的機(jī)會。重新設(shè)計(jì)能促進(jìn)對編輯使命和商業(yè)策略的探討，以及對如何改進(jìn)網(wǎng)頁空間顯示內(nèi)容的方式的交流。洋蔥新聞在本周五推出了全新的網(wǎng)站。從這個(gè)全新的網(wǎng)站，我們可以窺見洋蔥新聞的未來：真正的媒體帝國。

　　洋蔥新聞編輯科爾·博爾頓（Cole Bolton）告訴我：“我們總是努力跟上其他出版物的發(fā)展。我們希望模仿其他新聞媒體展現(xiàn)信息的方式，我們必須根據(jù)它們的行動進(jìn)行調(diào)整。”

　　對一家希望“引出胡話”的出版物來說，對其所嘲弄的媒體進(jìn)行模仿是有道理的。洋蔥新聞的新設(shè)計(jì)對經(jīng)常瀏覽各種媒體的人來說十分熟悉。所有的流行元素都有了：更大的標(biāo)題；無限滾動；適合桌面、平板和手機(jī)屏幕的自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、大量的留白；最主要的，作品本身。這是為了跟上數(shù)字媒體的視覺語言而進(jìn)行的一次嘗試，據(jù)我所知，這種嘗試是成功的。

　　任何一位洋蔥新聞讀者都會告訴你，洋蔥新聞從媒體趨勢中挖掘幽默。雖然在最近的幾年，這家公司為了籌資，拋棄了這種做法。在這家網(wǎng)站以其特有的銳利目光挖苦諷刺贊助內(nèi)容的時(shí)候，其所屬的洋蔥公司（Onion Inc.）啟動了一項(xiàng)在相同的領(lǐng)域內(nèi)擊敗傳媒公司的計(jì)劃。洋蔥新聞運(yùn)用了即使以諷刺標(biāo)準(zhǔn)來衡量仍顯得原始的策略，推出跟Buzzfeed相類似的網(wǎng)站Clickhole。Clickhole憑借自身的努力已經(jīng)成為一家有影響的社交網(wǎng)站?，F(xiàn)在，洋蔥新聞不僅僅是一家幽默網(wǎng)站。你不能說洋蔥公司僅僅是一家出版商。它已經(jīng)變身成一家真正的數(shù)字媒體公司——這家公司有一家能夠盈利的內(nèi)部廣告代理公司——而且它希望能在作為其諷刺目標(biāo)的其他公司沒有取得成功的領(lǐng)域大干一場。

　　這家公司計(jì)劃在一年內(nèi)分離出幾家新網(wǎng)站，推出一家影音工作室，將拍攝電影和電視，可能還會從新投資者獲得融資。洋蔥公司總裁兼首席運(yùn)營官邁克·麥卡沃伊（Mike McAvoy）告訴我說：“我們希望成為僅有的幾家能夠洞察正在發(fā)生的變化的新媒體公司中的一員。”大量的資金正在向那些能夠模糊出版和廣告之間的界線的公司招手。麥卡沃伊說：“最根本的是，我們發(fā)現(xiàn)一切都在融合，如果你能創(chuàng)作精彩內(nèi)容，你的公司將會蓬勃發(fā)展。”

　　洋蔥公司也正在蓬勃發(fā)展嗎？麥卡沃伊拒絕透露詳細(xì)的預(yù)算數(shù)字，但他說在過去的五年里公司利潤有所上漲。這家公司有盈利，這是值得我們關(guān)注的，因?yàn)槊襟w行業(yè)很難保證有盈利。這家公司的成功跟洋蔥實(shí)驗(yàn)室（Onion Labs）的推出有直接關(guān)系。洋蔥實(shí)驗(yàn)室是內(nèi)部運(yùn)作的一家全方位服務(wù)的廣告代理商。無論怎樣稱贊洋蔥實(shí)驗(yàn)室的崛起都不過分。三年多之前，洋蔥實(shí)驗(yàn)室還不存在。今天，洋蔥實(shí)驗(yàn)室為洋蔥公司創(chuàng)造了81%的營收。（我要再次強(qiáng)調(diào)一次：81%！）無論你怎么稱呼他們所做的工作——品牌娛樂、品牌內(nèi)容、贊助內(nèi)容、原生廣告——洋蔥實(shí)驗(yàn)室顯然已經(jīng)成為洋蔥公司未來的支柱。

　　洋蔥實(shí)驗(yàn)室是這樣運(yùn)作的：一旦廣告客戶贊助了一篇洋蔥新聞報(bào)道——也就是說，洋蔥投稿人寫出新聞稿，洋蔥實(shí)驗(yàn)室把這些稿子推薦和捆綁銷售給廣告商——這篇報(bào)道會印有來自這家報(bào)紙的虛構(gòu)的貪得無厭的前出版商T.赫爾曼·澤維貝爾

　?。═. Herman Zweibel）的審批標(biāo)志：“我特此批準(zhǔn)這篇商業(yè)報(bào)道在洋蔥新聞報(bào)上發(fā)表。愿新聞這頭公牛永遠(yuǎn)套在商業(yè)的大車上。”這篇報(bào)道在廣告商選擇的主題下發(fā)表——比如Four Loko贊助的“美好時(shí)光”——并在四周配上匹配這一主題的非贊助報(bào)道。贊助內(nèi)容都是如此歸類的——幾個(gè)洋蔥公司高管在接受我的采訪時(shí)都說要“訓(xùn)練，而不是欺騙”他們的讀者——而通常跟品牌視頻和社交媒體宣傳活動捆綁在一起。

　　當(dāng)然，這種贊助模式會引起人們對編輯獨(dú)立性的擔(dān)憂。是的，即使是編造的新聞在理論上會受到來自廣告用戶的壓力。

　　用模仿新聞報(bào)道的手法做廣告有可能會破壞新聞的宗旨和目的。盡管我采訪過洋蔥員工沒有反對公司的做法，但他們也沒有忽視這些問題。博爾頓告訴我：“我們的編輯團(tuán)隊(duì)一直有反大公司的叛逆傾向。如果我們開始變成我們對其持反對立場的公司，我想那會影響我們正在做的事情。”

　　當(dāng)然，他們所擔(dān)憂的事情對《洋蔥網(wǎng)》來說生死攸關(guān)，這也是洋蔥新聞成為有趣的個(gè)案研究題材的原因之一。洋蔥新聞是為了戲仿傳統(tǒng)媒體而創(chuàng)立的，但是它又依賴其所戲謔的商業(yè)模式。隨著舊模式的消失，洋蔥公司面臨著跟美國所有其他主要出版商所面臨的問題。它需要找到新的節(jié)省資金和賺錢的方式。2011年，這家公司遷到了芝加哥，這一存在爭議的舉措讓一半以上的撰稿人離開了公司。一年后，洋蔥實(shí)驗(yàn)室成立了。又過了一年，印刷版洋蔥新聞停印。從此，洋蔥實(shí)驗(yàn)室變成了賺錢手段——印刷和發(fā)行實(shí)體報(bào)紙的開銷也省了——洋蔥新聞成為研究后印刷世界如何才能生存的好案例。

　　麥卡沃伊堅(jiān)持洋蔥公司的目標(biāo)是“創(chuàng)造精彩內(nèi)容”。（他在采訪中重復(fù)了這句話達(dá)九次。他很喜歡這句話。）我在想他們?nèi)绾闻袛鄠ゴ?。洋蔥公司怎樣保證——如內(nèi)容副總裁里克·哈曼（ Rick Hamann）所說——“他們對贊助社評跟洋蔥新聞上的其他內(nèi)容一樣嚴(yán)格要求”。是的，贊助報(bào)道的作者也是洋蔥撰稿人。而且，贊助報(bào)道需經(jīng)過洋蔥員工的編輯和審閱才發(fā)布。但是，如果如果這些報(bào)道不好笑怎么辦？如果贊助笑話不好笑誰來負(fù)責(zé)？

　　這又讓我們想起了洋蔥實(shí)驗(yàn)室的內(nèi)在矛盾。如果人們知道“中年貓咪開始競爭不過網(wǎng)上的可愛小貓”這樣的報(bào)道是由貓砂廠商贊助的時(shí)候，他們還能一樣開懷大笑嗎？我不知道。也許會，如果你真的很喜歡貓。不過這類問題肯定沒有妨礙廣告商或者讀者。2014年6月Clickhole上線的時(shí)候得到了一家牛肉干制造商的贊助。洋蔥公司發(fā)言人稱每月有3000萬人訪問洋蔥報(bào)、Clickhole和The A.V. Club。（The A.V. Club是洋蔥公司的娛樂分部。）雖然目前洋蔥公司的業(yè)務(wù)可能不是很景氣，但麥卡沃伊說其業(yè)務(wù)正在健康發(fā)展，預(yù)計(jì)將保持增長。

　　2013年，撰稿人法哈德·曼佐（Farhad Manjoo）發(fā)現(xiàn)洋蔥新聞對數(shù)字媒體行業(yè)內(nèi)部的壓力反應(yīng)遲鈍。跟許多公司一樣，洋蔥公司開始在網(wǎng)上發(fā)布更多的報(bào)道，進(jìn)度安排得很緊密，文章標(biāo)準(zhǔn)可能更寬松。他寫道：“現(xiàn)在，洋蔥新聞跟其他媒體處在同一條破船上。”兩年之后，它們?nèi)匀辉谕粭l船上，只不過它們離購買游艇近了幾步。

　　這家公司計(jì)劃在今年夏季推出洋蔥影音室。除了原創(chuàng)視頻之外，這個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的工作室還是洋蔥報(bào)、The A.V. Club和ClickHole的視頻服務(wù)器。這種影音工作室模式代表了通過電影、電視盒數(shù)字平臺開發(fā)協(xié)議賺錢的新模式。麥卡沃伊說：“你將看到我們自己做的影視節(jié)目。這些節(jié)目不像2011年取消的由IFC制作的《洋蔥新聞網(wǎng)絡(luò)》，也不會像同樣是在2011年取消的《洋蔥體育報(bào)道》，你不會覺得這些節(jié)目是屬于《洋蔥網(wǎng)》底層的東西。麥卡沃伊還告訴我，受到Clickhole成功經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)，他們計(jì)劃在2015年底推出幾家新網(wǎng)站。他說：“有些網(wǎng)站會是幽默風(fēng)格，有些會更接近The A.V. Club，。你將看到我們使用混合風(fēng)格。這些網(wǎng)站將得到贊助商的贊助。

　　那么洋蔥新聞將來會是什么樣子？這家公司將轉(zhuǎn)向其他更有利可圖的項(xiàng)目，經(jīng)典的新聞模仿格式能堅(jiān)持下來嗎？是的，很顯然。洋蔥新聞是一家幽默機(jī)構(gòu)。這家報(bào)紙依靠“Area Man”的笑話和好玩的文字游戲成立了一家媒體公司。有一點(diǎn)是確定無疑的：如果媒體行業(yè)發(fā)生變化，那就等著洋蔥新聞會跟上變化。

　　博爾頓詼諧地說道：“我們只在乎我們的廣告商，我們一點(diǎn)都不在乎我們的讀者。我們希望針對廣告商進(jìn)行優(yōu)化。他們想要什么，我們就給什么。我們想讓他們完全控制我們的主頁和內(nèi)容。然后，我們會讓讀者做他們想做的。”（翼飛）